Publicada em 21/03/07

Mídia Outdoor, O Mais Recente Demônio Urbano

Artigo de Ernani Buchmann, Diretor-presidente da Getz, professor e consultor, além de advogado

Leio, ouço, vejo nas ruas o resultado do debate entre tirar ou não de circulação a mídia outdoor. Os puristas pedem retirada total, o desnudamento completo da cidade, suas imperfeições expostas ao julgamento público. Os defensores da maquiagem argumentam com a perda de receita e o conseqüente desemprego que isso irá gerar. É esta a polêmica. Daqui deste meu canto, humilde, levanto a mão para pedir a palavra. Discordo, excelência, como costumam dizer políticos e advogados. Discordo e passo a expor os motivos.

Talvez a graça suprema das cidades esteja no fato de não serem obras terminadas. Uma cidade pronta e acabada é isso mesmo: uma cidade acabada. Cidades são seres vivos, em processo contínuo de crescimento. Escancaram suas cicatrizes, suas manchas. Vêem subir imensas verrugas que irão abrigar centenas de almas, mas que ainda não revelam nenhum compromisso com a estética. Desaparece a terra nua, surgem tapumes, placas indicativas, exércitos se movimentam como podem: automóveis, ônibus, carrinhos de catadores de lixo, pedestres, ciclistas, motos - milhões de motos, todas entregando pizzas? Quem come tanta pizza, meu São Gennaro?

Nesta babel, o anúncio sempre foi protagonista. O letreiro singelo, hoje decrépito que um dia avisou estar ali instalada a Pharmacia do Fulano de Tal, prestou serviços sem conta à população. E a loja de armarinhos, o armazém de secos e molhados, os velhos açougues, os hotéis perto das estações ferroviárias? Todos deram sua contribuição para o crescimento urbano. Em todas as cidades. Aqui como no Nepal, no Alaska como no Saara.

Agora aparece um prefeito paulista querendo fazer nome com a medida populista que lhe pareceu mais confortável. Ora, alcaide mal-informado, restrinja-se a limitar os abusos. Promulgue lei que não permita um jardim ser escondido por um cartaz. Que estes não cubram placas de trânsito, não estraguem paisagens, não tapem janelas. Mas um terreno baldio, com toda sua crueza e sua resistência à urbanização, não precisa ficar em exposição. Um cartaz como fachada fará melhor à vista humana que o monturo de dejetos ali depositado pela falta de educação dos urbanóides. E que a incúria oficial não se digna a retirar.

Imagino um kassab nova-iorquino qualquer tratando de retirar os letreiros da Times Square. Será deposto à força de pescoções. Naquele triângulo que parece ser o centro do mundo, está a demonstração da importância representada pela mídia outdoor. Ela não só é parte da vida urbana como ali não pode existir paisagem contemporânea sem ela. Claro que regulamentada, ora se não.
Uma das paisagens mais áridas que os governos nos legaram é a das cidades do bloco soviético, dinossauro extinto no início dos anos 90. Imensos espaços de edifícios monolíticos, cinzentos, cubos de péssimo gosto. Tudo sem um único letreiro, um anúncio que fosse, como se o mundo estivesse purgando um luto infinito. Nem Blade Runner foi capaz de reproduzir aquele deserto lúgubre.

Os anúncios outdoor são uma das maiores referências urbanas. São as nossas referências, ajudam a que nos sintamos parte da cidade. Fazem com que se saiba para onde se está indo.
Talvez estejamos indo para o inferno, mas não por culpa dos anúncios, cartazes, top sites e front lights. Iremos por culpa da nossa inércia em relação à violência urbana. Mas essa luta é mais difícil de enfrentar, precisa-se mais do que oportunismo político para vencê-la. Quem sabe, algum dia, os administradores sintam também o nó nas tripas que qualquer cidadão de bem sente ao assistir, impotente, às tragédias que se sucedem no dia-a-dia das cidades brasileiras. Não me parece que o batido argumento de que o desemprego irá aumentar tenha poder suficiente para barrar a burrice representada pela retirada integral da publicidade externa. Será preciso indignação, mostrar a incongruência de tamanha bobagem.

Escrevi indignação? Escrevi mal. Se esta virtude nos falta para eliminar a já citada violência urbana, muito mais irá nos faltar para denunciar a estreiteza de visão desses eventuais ocupantes de cargos públicos, todos a caminho do único lugar em que merecem estar. O ostracismo, o desprezo, espero que a repulsa do eleitor informado.

Ernani Buchmann
É publicitário desde os anos 70. Diretor-presidente da Getz, também é professor e consultor, além de advogado. Autor de diversos livros, sua obra mais recente é O Caçador de Moscas, coletânea de crônicas sobre sua carreira publicitária.

O material reflete a expressão da opinião do profissional, não sendo a mesma, responsabilidade do Grupo de Mídia de Curitiba.