Publicada em 08/08/06

Ar Livre Da Propaganda

Stalimir Vieira em matéria publicada no Caderno de Propaganda e Marketing de 7 de agosto de 2006

Há duas maneiras de encarar a decisão do prefeito de São Paulo de reduzir drasticamente os espaços para a propaganda ao ar livre na cidade. Uma, é aferrar-se às práticas convencionais e lutar, em nome da liberdade e de direitos adquiridos, para que tudo continue como está ou, pelo menos, que as perdas sejam pequenas. A outra, é aproveitar a oportunidade para dar uma renovada vigorosa num ramo de atividade que, de certa forma, sempre viveu meio acomodado. Viajando por cidades desenvolvidas - Buenos Aires, inclusive - é fácil perceber que o negócio do outdoor tem acompanhado a evolução estética urbana. É uma questão de mentalidade mais do que de senso de oportunidade. Já escrevi sobre isso neste espaço, mas não custa repetir que intervir na paisagem não pode ser uma decisão meramente de negócios e de interesses individuais. A cidade é um grande condomínio e cada um de nós tem compromissos com todos os outros. Compromisso estético, inclusive. Portanto, da mesma forma que, paulatinamente, o paulistano vai adotando o hábito civilizado de recolher o cocô que seus cachorros fazem nas calçadas, temos que pensar em como evitar que os anúncios nos agridam. Tenho certeza de que um trabalho integrado de publicidade e paisagismo, além de muito contribuir com a nossa qualidade de vida, vai aportar às marcas um valor novo e muito apreciado por todos os cidadãos: o respeito pelo meio ambiente. Isso não quer dizer que tenhamos que adotar um padrão soviético, em que tirante as mensagens do partido comunista, não se lia mais nada pelas ruas de Moscou. Podemos ter, perfeitamente, os nossos recantos "Broadway" ou "Ginza", com seus anúncios espetaculares, por si só verdadeiras atrações turísticas.

O que não se pode aceitar é que a cidade inteira seja um grande suporte esperando anúncios para serem pendurados. A cidade possui personalidade e deve ser trabalhada, urbanisticamente, no desenvolvimento de seus encantos, próprios dela mesma e não por uma ocupação terceirizada e volátil. Já bastam as intervenções arquitetônicas comprometedoras, comumente aceitas pela falta de uma jurisdição que considere questões estéticas: quem trafega pela Avenida 23 de Maio em direção ao centro, por exemplo, já deve ter se horrorizado com um monstrengo que, em dado momento, se impõe à nossa visão, acabando com o horizonte.

No dia em que cada construtor, antes de sair levantando paredes, considerar o entorno, num raio de muitos quilômetros, podemos dizer que São Paulo vai deixar de crescer apenas em volume de obras e passar a crescer também em civilidade. Basta olhar cidades como Chicago, por exemplo, com seus tantos prédios, obedientes a uma harmonia agradável aos olhos, para compreender que uma cidade não fica feia apenas porque brotam nela edifícios novos todos os dias.

O problema está no descomprometimento entre as peças. Assim ocorre com a publicidade ao ar livre: da mesma forma que aqui os edifícios são levantados, cada um do seu jeito, como se estivessem sozinhos nas regiões, também os outdoors e placas levam em conta apenas a eficácia numérica da sua exposição.

Afinal, não é assim que se vende publicidade ao ar livre, declarando quantos carros ou pessoas, durante quanto tempo, passam diante do local onde a placa ficará exposta? Por acaso, algum potencial comprador do espaço já se preocupou em perguntar sobre a qualidade da intervenção estética do anúncio na paisagem urbana?

A verdade é que esse padrão de educação não brota espontaneamente. Ele precisa de um estímulo, às vezes até meio ditatorial, para despertar em nossa mente. A tendência, quando não submetidos a uma firme posição de bom senso, é irmos nos habituando e conformando com as maiores barbaridades. No caso da poluição visual de São Paulo, quase que aceitamos, unanimemente, que se trata do preço de viver numa megalópole. Como se a desordem fosse o preço do progresso. Logo o Brasil que escreveu na bandeira "ordem e progresso".

A questão é que a grande maioria da população não viveu e, provavelmente, não viverá a experiência de observar o comportamento estético da publicidade ao ar livre em outras grandes cidades, daí afirmações dotadas de tamanho equívoco acabarem virando verdades absolutas e indiscutíveis. Some-se ao fato o mau gosto inato, que a falta de orientação adequada caracteriza maciçamente a população. Ou seja, ou criamos coragem e agimos, contribuindo com a evolução da mentalidade dos cidadãos ou será o caos. O grande mérito do prefeito de São Paulo está sendo, primeiramente, o de despertar a sociedade para o assunto. Isso por si só já é um grande progresso.

Afinal, o que não acontece, antes de mais nada, dentro da cabeça, dificilmente vai acontecer na prática. Outro dia, um comentarista de rádio criticava o radicalismo do prefeito sobre o assunto, sugerindo que fosse feita uma consulta à população.

Tenho certeza de que, consultada, a população assumirá uma responsabilidade com São Paulo que andava meio adormecida. Certamente, aprovará a proposta do prefeito. Acho, inclusive, que nem faz falta perder tempo com isso. Na verdade essa qualidade de consulta só vai servir mesmo é para jogar mais lenha nas fogueiras que andam demonizando a publicidade. Melhor mesmo será a publicidade ao ar livre dar a sua contribuição estética para a cidade o mais rápido possível.