Publicada em 19/07/06

Futuro da Mídia Exterior Ainda É Incerto Em São Paulo

Para o sócio da DPZ, a melhor saída é a regulamentação. Prefeitura, no entanto, quer a proibição total.

O atual prefeito da cidade de São Paulo, Gilberto Kassab, entregou recentemente à Câmara Municipal, o projeto de lei "Cidade Limpa", que busca a proibição das peças de mídia exterior na cidade, com quase nenhuma exceção. A decisão, claro, provocou polêmica não apenas por parte das empresas que vendem os espaços, como do mercado publicitário, que vê uma opção a menos para a estratégia de divulgação do anunciante. De acordo com a Prefeitura, o projeto ainda está em análise por parte dos vereadores e dificilmente algum resultado sairá antes do fim deste ano.

Um dos sócios-fundadores da DPZ, Francesc Petit, vai além. Segundo o publicitário, o projeto, no formato em que foi elaborado, proibindo tudo, não será aprovado. "Esta não é a melhor solução. Basta olhar os exemplos de grandes centros como Barcelona, que regulamentaram a mídia exterior, deixando a cidade bonita. É preciso padronização e a Prefeitura deve começar dando o exemplo", afirma Francesc Petit.

O investimento em mídia exterior no Brasil é quase o triplo do que se aplica na internet. Em outdoors, empenas (cartazes nos prédios), backlights, entre outras peças do gênero, foram aplicados R$ 680,6 milhões em 2005 (cerca de 6% do bolo publicitário total).

De acordo com Petit, esta preocupação de como trabalhar a propaganda sem emporcalhar o visual é antiga em cidades de países desenvolvidos. "Nestes lugares, não se proíbe nada, se coordenada tudo", diz Petit, para quem a arquitetura não pode ser alterada em razão da propaganda. De acordo com o publicitário, que é espanhol, Barcelona, há dez anos proibiu a propaganda no centro e lançou uma série de ações de incentivo para deixar a cidade limpa. "Hoje, o resultado é muito bom. Mas este é um trabalho lento, que demora pelo menos 20 anos para ser colocado em prática", informa Petit. O sócio da DPZ diz que em São Paulo a operação "limpeza" deveria começar pela periferia, tirando as faixas e cartazes do pequeno comércio. "Os subúrbios são caóticos. É preciso começar a faxina por estes lugares, com o varejo, que enchem as ruas de faixas."

Grandes anunciantes, segundo o publicitário, também são responsáveis por deixar a cidade visualmente poluída. Isso em razão, por exemplo, de peças como os totens, que para Petit deveriam ser proibidas. "É preciso que haja uma comissão capaz de julgar a propaganda que vem para embelezar e a que vem para deixar a cidade feia", comenta o publicitário, lembrando que os estudantes de arquitetura poderiam ajudar nesse trabalho, ajudando a fiscalizar e sugerindo idéias inovadoras.

Este exemplo que deveria vir da prefeitura inclui não apenas a padronização das faixas, cartazes e outdoors públicos como da própria comunicação da cidade de São Paulo. "O brasão é antigo, precisa ser remodelado", sugere o publicitário, um dos maiores especialistas brasileiros no design de marcas.

Petit defende, porém a campanha legalizada e moderna. Então, como selecionar o que será visto pelo público? Petit diz que poderia haver uma comissão julgadora, capaz de avaliar os exageros. Seria "um comitê de artes visuais".

Embora o projeto ainda esteja em discussão, o Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior de São Paulo (SEPEX-SP) afirma que o setor já sente um desaquecimento. "Há uma perda entre 15% e 20% de anunciantes", afirma o presidente da entidade, Júlio Albieri. "Sempre defendemos que deve haver regulamentação. Estamos nos adaptando a uma lei que existia e agora já vem uma nova. Isso acaba com a atividade", comenta Albieri. Desde o início do mês, a entidade está em assembléia permanente para coletar subsídios e analisar o projeto.
Luzi Roberto Valente, diretor da seccional São Paulo da Associação Central de Outdoor, diz que as empresas do ramo vêem com preocupação este projeto da prefeitura paulista. "È preciso deixar a legislação mais moderna e fazer com que ela realmente funcione", afirma Valente, informando que a associação está em conversas com os vereadores para detalhar os impactos do projeto. Um dos argumentos é de que muitas empresas fechariam as suas portas, aumentando o desemprego na cidade. Das filiadas da Central de Outdoor, 12 empresas atuam em São Paulo.

Segundo especialistas, apesar de visar o embelezamento da capital, o projeto Cidade Limpa acarretaria o desemprego de algo em torno de 20 mil pessoas.

Gazeta Mercantil de 27/06/06 - Caderno C - Pág. 6 - Sandra Azedo e Camila Teich.