Publicada em 29/09/06

São Paulo Hostiliza Propaganda De Qualidade

Com a aprovação pela Câmara Municipal do PL 379/06, da Prefeitura de São Paulo, a cidade determinou a extinção da mídia exterior na cidade, com exceção do mobiliário urbano, e se posicionou como hosti

Isso acontece porque a nova legislação elimina quase todas as alternativas até agora legalmente existentes, do outdoor aos telões eletrônicos, passando por backlights e frontlights, cartazes nas fachadas dos estabelecimentos comerciais, empenas em prédios e propaganda em ônibus, bicicletas, carros, trailers, táxis e outros veículos.

No caso da propaganda indicativa de comércio, as absurdas restrições serão igualmente desproporcionais, pois limitam de forma inédita essa modalidade e avançam até ao controle do uso das vitrines de lojas que possam ser visualizadas nas ruas.

O que acontecerá na prática, após o prazo de três meses para adaptação à nova legislação, é que essencialmente apenas as melhores empresas de mídia exterior e os anunciantes de alta qualidade cumprirão integralmente as novas normas, sendo desta forma penalizados face à propaganda informal, erótica e de mau gosto que continuará a existir.

A imensa quantidade de anúncios irregulares e informais continuará por toda a cidade - dada a virtual impossibilidade da Prefeitura fiscalizar, multar e retirar muitas centenas de milhares de peças espalhadas pela megalópole.

Até mesmo por total ausência de meios para anunciar de outro modo ou de alterar suas placas indicativas, dezenas e dezenas de milhares de empresas de comércio e serviço continuarão na clandestinidade do uso de peças de má qualidade formal e de suporte deficiente.

Sem mencionar as paredes dos prédios deteriorados, as pichações, as fiações elétricas, os detritos de várias espécies não recolhidos, os terrenos baldios descuidados e inúmeros outros fenômenos que fazem de São Paulo o caos visual que se vê no presente e que nos próximos seis meses ou um ano será ainda pior - já que a "cobertura" da mídia exterior de maior qualidade e os recursos aplicados na conservação de inúmeros imóveis simplesmente desaparecerá.

A nova lei - inédita em sua virulência não apenas no Brasil mas em comparação a qualquer outra metrópole do mundo - foi apresentada e aprovada pelas autoridades municipais sem considerar as posições e contribuições de dezenas de entidades empresariais e profissionais que enviaram sugestões visando atacar de forma racional e passível de consecução a situação presente.

A solução adotada para o grave problema da poluição visual de São Paulo foi a pior possível, pois levará à saída dos melhores, mais capacitados e bem intencionados - abrindo espaço para os ilegais, os oportunistas e os desesperados.

Além disso, essa solução equivocada representará um enorme ônus para centenas de milhares de empresas - principalmente as comerciais e de serviços - que terão que alterar para pior, em termos mercadológicos, a sinalização indicativa de seus estabelecimentos. Em muitos casos, ao se adaptarem às novas regras, essas empresas terão seus recursos aplicados em fórmulas de eficácia mínima em termos de geração de negócios.

A ABA, entidade que representa as empresas anunciantes mais profissionais e conscientes, está alinhada com as autoridades municipais no entendimento de que é essencial que se estabeleça uma política efetiva de redução, normatização e legalização da mídia exterior na cidade, mas não pode concordar com uma solução fascista, irreal e - o tempo mostrará - ineficaz.

Entre os argumentos empregados pela Prefeitura ao encaminhar o PL 379/06, agora aprovado, e nas declarações públicas feitas pelo Prefeito Gilberto Kassab e seus auxiliares, estava o reconhecimento do fato de que as autoridades municipais eram incapazes de fazer cumprir a legislação existente; inclusive pela existência de um grande número de peças clandestinas e pela incidência de atos de corrupção junto à máquina fiscalizadora.

Reconhecia o Poder Executivo Municipal, desta forma, que a legislação existente não era de fato aplicada na cidade. Mas, ao invés de cumprir sua obrigação constitucional de buscar pelos meios existentes aplicar a lei, a solução equivocada foi o banimento dessa modalidade de publicidade, essencial à vida da cidade, com a pretensão de fazer sua substituição por uma única alternativa, o mobiliário urbano, que ficará restrito a pouquíssimas organizações empreendedoras e um número reduzido de empresas anunciantes.

A ABA apóia o conceito, várias vezes mencionado pela Prefeitura, da rarefação da mídia exterior. Mas a entidade defende a rarefação com a necessária diversidade, não o monopólio de uma modalidade que, por melhor que seja, não é suficiente para atender às necessidades das empresas anunciantes, do comércio em geral e até do consumidor - que perde tanto uma série de referências urbanas que facilitam sua vida como os benefícios proporcionados pela intensa competição, que aumenta a qualidade, amplia os serviços, acelera os prazos e reduz os preços.

A solução mais indicada, que é adotada pela maioria das cidades relevantes no Brasil e exterior, está na oferta de um leque diversificado de opções de mídia exterior, cada qual ajustada a seu entorno urbano e ideal para cumprir determinada função de comunicação, publicidade e promoção. Como a cidade é múltipla, a solução efetiva teria que ser igualmente múltipla - ajustada e adequada para otimizar a melhor relação entre paisagem urbana, necessidades das empresas e o interesse da população.

Exemplos de solução mais inteligente e eficaz podem ser vistos em cidades como Salvador, Curitiba e Rio de Janeiro, no Brasil, e Nova Iorque, Londres, Paris, Milão e Barcelona, no exterior. Em todos esses casos, a rarefação convive com a diversidade de alternativas e assegura a efetividade mercadológica com adequação à paisagem urbana.

No curto prazo e nesse ponto dos acontecimentos, além de lamentar pelo equívoco cometido e lembrar, uma vez mais, a inadequação da solução, a ABA estará atenta para analisar - em conjunto com outras entidades - as possibilidades de contestação judicial da legislação.

A médio prazo, quando o equívoco das autoridades municipais for constatado e o bom senso voltar a reger a abordagem do problema, a ABA reafirma que estará disponível - como sempre - para aprofundar as discussões sobre essa importante questão, seja junto aos poderes Executivo e Legislativo da cidade, seja com outras forças que tenham o mesmo objetivo: assegurar que São Paulo fique livre da poluição visual sem a eliminação das necessárias alternativas de mídia exterior.

Associação Brasileira de Anunciantes

Rafael Sampaio
Vice-presidente
Associação Brasileira de Anunciantes