Publicada em 14/12/06

Cidade Limpa Repercute Na Imprensa Internacional

Na medida em que se aproxima o prazo final dado pela Prefeitura de São Paulo, para retirada de peças de Publicidade Exterior, decisão repercute na imprensa mundial

A decisão draconiana da Prefeitura de São Paulo, de eliminar a Mídia Exterior da cidade, a partir de 1º de janeiro de 2007, está refletindo em artigos publicados na imprensa internacional e nos meios especializados.

No último dia 12, o polêmico jornalista americano Larry Rother, publicou no New York Times uma matéria comentando a decisão do prefeito Gilberto Kassab. Larry ficou famoso pela saia justa com o presidente Lula, sobre suas preferências etílicas.

Larry esteve no Brasil recentemente para acompanhar o Apagão de Protesto promovido pelas empresas, durante três dias (veja nota anterior nesta coluna). Entrevistou alguns personagens do "embroglio" e fez a matéria que, em certos trechos apresenta erros de informação.

Em um dos trechos, Larry cita que a lei retirando a publicidade do centro histórico foi aprovada "há alguns anos atrás". Em outro, para justificar a aprovação da Lei, conforme afirma a prefeitura, Larry entrevista um único estudante na Avenida Paulista que é à favor da nova Lei.

Hoje, no site especializado em propaganda, Advertising Age Daily News, o jornalista Andrew Hampp cita a matéria de Larry e comenta a decisão da Prefeitura de São Paulo.

Em alguns trechos da matéria, Andrew comenta "São Paulo, a maior cidade do Brasil, está tomando medidas draconianas para eliminar toda a Publicidade Exterior e outras formas de "poluição visual", proibindo a atividade. Desde setembro, a cidade com 11 milhões de habitantes está se preparando para uma lei, que deve entrar em vigor em 1º de janeiro, que eliminará toda a "poluição visual", incluindo painéis, outdoors, painéis eletrônicos e até mesmo folhetos e propaganda aérea".

Entrevistando profissionais americanos, Andrew cita o CEO da Kinetic Global ao afirmar que as vantagens dos anúncios em Publicidade Exterior para os mercados americanos são demasiadamente numerosas para se ignorar totalmente. "Acredito nisso, olhando para um caminho intermediário, a Publicidade Exterior traz uma série de benefícios para as comunidades urbanas não somente através da geração de receita e taxas, mas também fornecendo facilidades tais como abrigos de ônibus e banheiros públicos. A maioria dos serviços de transportes são subsidiados, de certa forma, pela propaganda".

O certo é que a decisão polêmica do prefeito Gilberto Kassab está alcançando repercussão muito negativa em vários setores, como a própria Associação Comercial de São Paulo, da qual Kassab faz parte, que entrou com uma ação judicial contra a prefeitura ontem à tarde.

Leia a notícia publicada no New York Times, na íntegra, abaixo:

Imagine uma cidade moderna sem nenhuma peça de Mídia Exterior. Sem painéis, sem néons luminosos, sem painéis eletrônicos com mensagens passando rapidamente pela paisagem de fundo. Com a chegada do ano novo, essa cidade, com 11 milhões de habitantes, envolvida pelo que as autoridades chamam de "poluição visual", planeja apertar o botão de "delete tudo" e oferecer a seus habitantes uma vista sem obstáculos à sua volta.

Com o propósito de transformar a paisagem, o Poder Público desencadeou uma discussão e trouxe para o cerne da discussão, diferentes conceitos do que é realmente essa cidade. Seguramente a maior mais próspera de toda a América do Sul.
Planejadores da cidade, arquitetos e defensores ambientalistas estão discutindo com entusiasmo que a proibição, com a nova lei conhecida como "Cidade Limpa" fará São Paulo galgar mais um degrau no caminho para ser um imaginário ambiente urbano ideal.

A lei é "uma rara vitória do interesse público sobre o privado, da ordem sobre a desordem, da estética sobre a feiúra, da limpeza sobre o lixo", Roberto Pompeu de Toledo, colunista e autor sobre a história de São Paulo, escreveu recentemente na revista semanal "Veja". "Pelo menos uma vez na vida, tudo o que se está acostumado a ver como moderno no Brasil foi perdido".

Segmentos de Mídia Exterior e de negócios lembram que essa lei é prejudicial à sociedade e uma afronta às suas atividades e profissões. Dizem que a liberdade de expressão será inibida, os trabalhos perdidos e os consumidores não poderão mais contar com subsídios para decidir por suas compras, inclusive afirmando que as ruas seriam menos seguras à noite com a perda de iluminação das peças de Publicidade Exterior.

"Essa é uma lei radical que prejudica as regras da economia de mercado e o respeito pelas regras da Lei", disse Marcel Solimeo, economista-chefe dos 32.000 membros da Associação Comercial de São Paulo. "Vivemos em uma sociedade de consumo, e a essência do capitalismo é a disponibilidade e avaliação da informação sobre os produtos".

O impacto mais visível promete ser sobre o nível dos olhos e acima deles. Os gigantes painéis e telas que dominam a linha do horizonte, promovendo tudo desde automóveis, jeans e telefones celulares, bancos e sex shops deverão sair, assim como outras formas de publicidade em espaço público, como a distribuição de folhetos nas ruas.

A lei também regula as dimensões dos anúncios indicativos de comércios e coloca na ilegalidade qualquer anúncio nas laterais dos milhares de ônibus e táxis da cidade.

A lei também deverá ser aplicada também a aviões que rebocam faixas publicitárias e anúncios em dirigíveis. Mas, em uma primeira decisão da justiça, daquilo que promete ser uma longa batalha de ações judiciais, um tribunal considerou esta cláusula inconstitucional já que somente o governo federal pode legislar sobre o espaço aéreo.

"O que estamos pretendendo com isso é uma mudança completa de cultura", disse Roberto Trípoli, presidente da Câmara de Vereadores da Cidade e um dos patrocinadores da nova legislação. "Sim, algumas pessoas terão de pagar o preço. Mas as coisas andaram fora de controle e a população deixou claro que deseja isso".

A lei, aprovada por 45 votos a 1, em setembro, entrará em vigor dia 1º de janeiro. Opositores da mesma se queixam que ela não dá tempo suficiente para que os comerciantes se adaptem, que as multas de R$ 4.500,00 para as violações são altas e que o resultado trará inevitável será a diminuição da vida urbana - como "Nova York sem Times Square e Tókio sem Ginza", diz o sr. Solimeo.

"Penso que esta cidade ser converteu em uma das mais tristes, um lugar mais lúgubre", disse Dalton Silvano, quem optou pelo único voto dissidente e está alinhado com o segmento de publicidade. "A publicidade é também uma forma de arte e, quando você está no seu carro ou a pé, sozinho na calçada, uma forma de entretenimento que ajuda a superar a solidão e a tristeza".

Essa não é o primeiro esforço da cidade para regular a atividade de Publicidade Exterior. Há alguns anos atrás, ela foi proibida no centro histórico da cidade. Mas sempre existiram queixas sobre fiscais que são subornados e publicitários que simplesmente burlam a lei.

"Todos os nossos esforços de negociar não surtiram nenhum efeito, porque nenhum dos acordos e convênios que obtivemos com o setor de publicidade exterior foram efetivamente cumpridos", disse o prefeito Gilberto Kassab em entrevista.
Desde que é "difícil, em uma cidade de 11 milhões, encontrar equipamento e pessoal para determinar o que é ou não é legal, nós decidimos ir até o final, a começar do zero", disse o Sr. Kassab. "Quando você proibe tudo, a sociedade por si mesma, em encarrega de cumprir a lei" e a denunciar as violações.
A reação popular tem sido, em grande parte, de apoio. "Estou a favor de qualquer coisa que melhore a forma de se enxergar a cidade, e esta lei definitivamente trará coisas melhores", disse Fernando Gil, 25, um estudante entrevistado na Avenida Paulista, a principal avenida do centro financeiro da cidade.
As empresas de Publicidade Exterior reconhecem que existem abusos do uso do espaço publico, estimando em 13.000 peças as instaladas ilegalmente. Mas também se queixam de que estão sendo tratadas como bodes expiatórios.

"Não é politicamente correto falar de milhões ou mais de peças de propaganda de pequenos negociantes e mecânicas, espalhadas por todas as partes, por que são pobres" disse Francesc Petit, um executivo de uma grande agência. "É mais fácil atacar o McDonald's e Coca-Cola, e os bancos, porque eles não ofendem ninguém."

O Sr. Kassab disse que, uma vez a situação sobre controle, ele espera prosseguir de forma limitada, com a publicidade instalada em paradas de ônibus, bancas de jornais, relógios de rua e banheiros públicos. Mas, alguns habitantes que apóiam a nova lei acreditam que essa lei nunca venha, mesmo que isso venha a beneficiar a cidade.

"A verdade é que existem muitos indicativos, banners, painéis, outdoors por toda a parte que perderam o seu impacto e não se presta mais atenção a eles", disse Lívia Okamoto, uma técnica dentária. "Qual é o interesse de um fabricante de um produto que paga para anunciar se tudo o que ele faz é bloquear minha visão e me deixar irritada".

Jorge Luiz Mussolin