Publicada em 19/06/13

A Neurociência E A Publicidade Exterior

Estudo revela influência de peças de Publicidade Exterior na vida cotidiana

As chamadas neurociências se especializaram no monitoramento da atividade cerebral em resposta a estímulos sensoriais e, em alguns casos, têm sido usadas para determinar a potência relativa de diferentes meios de comunicação. A empresa Neuro-Insight, apelando para essas ferramentas, realizou um estudo específico sobre a Publicidade Exterior, a pedido da Ocean, uma empresa exibidora, especializada em dispositivos de grande formato ao ar livre.

O trabalho de pesquisa foi feito com uma amostra de 115 pessoas que, com fones de ouvido, assistiram ao vídeo de uma viagem, mostrando 24 posições de publicidade ao ar livre em Londres. Desse total, 11 eram da Ocean e o resto de outras empresas. Essas peças, em suas posições, já haviam sido observadas pelos participantes do estudo, pessoalmente, durante o dia, dentro de um ônibus, antes do teste.
Heather Andrew, fundador da Neuro-Insight, explicou que as respostas do cérebro dos participantes do estudo foram medidas segundo a segundo e a primeira coisa que notamos "foi que a resposta emocional aos anúncios em grandes formatos foi mais forte do que o normal."

A resposta emocional diz que algo importante está acontecendo no cérebro, o que demonstra níveis mais elevados de memória que "imprimem" novos códigos, o que é importante porque a memória se correlaciona com a intenção de comprar. "O modelo de "resposta de alta intensidade emocional", seguido de "memória forte que codifica a mensagem", é o que caracteriza a eficácia dos dispositivos nesse formato na Publicidade Exterior, diz Andrew.

A mesma pesquisa confirma o que parece óbvio. Dispositivos digitais alcançam um resposta muito melhor do que os dispositivos estáticos, tanto que esse tipo de estudo conseguiu o apoio de profissionais como Justin Gibbons, diretor criativo da Arena Media e especialista em neurociência aplicada ao marketing. Ele diz conclusivamente que aprova o relatório, acrescentando que "... é o que eu chamo de um uso racional da neurociência". Essas declarações têm o apoio de outros profissionais de outras empresas, enquanto os executivos da Ocean dizem que os resultados do relatório não serão uma desculpa para aumentar seus preços, mas para confirmar que os atuais são justificados pela resposta que os dispositivos causam.

O resumo geral do estudo sugere alguns pontos a serem observados:
• Os locais para a Publicidade Exterior oferecem um benefício win-win. Ganha o público que desfruta mais e ganham os anunciantes que obtém melhores resultados.
• Os aparelhos mais espetaculares provocam um impacto no hemisfério direito do cérebro, o que demonstra um especial impacto emocional geral.
• Os locais emblemáticos geram impacto emocional porque se constroem sobre o fator surpresa.
• Os dispositivos digitais produzem um tipo de corte, porque os nossos cérebros estão programados para responder às mudanças em nosso ambiente, que por sua vez confirma que manter a mesma mensagem em uma peça de Publicidade Exterior por um longo tempo, significa que, mais cedo ou mais tarde, acaba se tornando parte da paisagem e ninguém o reconhece como um anúncio.

Carlos Guzmán Heredia
Correspondente do eAgora em Buenos Aires